疯抢KAWS和优衣库合作系列背后,是IP在时尚界的通吃运作奢侈品优衣库 感情分析师在线咨询

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疯抢KAWS和优衣库合作系列背后,是IP在时尚界的通吃运作奢侈品优衣库 感情分析师在线咨询

  而当年轻化和潮流化成为奢侈品市场难以阻挡的趋势,一些奢侈品牌开始改变自己讲故事的方式。

重新撰写一段故事是很耗费时间的,而且奢侈品牌不可能彻底摒弃曾经适用于品牌的话语体系。 那么品牌和已经在消费者中有知名度的IP合作、并把它的故事纳入自己的风格,便成为一种相对理想且不费力的方式。

  因此Dior男装与KAWS的合作系列为品牌吸引了不少潮流人士和KAWS收藏家。 就算消费者对KAWS的作品并不狂热,当他们看见Dior男装里经典的小蜜蜂图案融合了KAWS标志性的“××”眼元素,他们也会明白Dior正在经历着怎样的转变,一些年轻人也许就会愿意进店看看。   而Gucci在2019年春节期间推出的三只小猪联名系列产品,则是利用IP拉近品牌和消费者的心理距离。

  从2010年左右开始,许多奢侈品牌都会针对中国农历新年推出生肖限量款商品。 在过去,包括Gucci在内的一些奢侈品牌只是把生肖图案生硬地印在商品上,经常引起网友的无差别吐槽。

  而在这个猪年,Gucci另辟蹊径,与迪士尼进行合作并把三只小猪的图案印在手袋和毛衣上,既勾起了看《三只小猪》长大的年轻人的回忆,也让中国消费者发现品牌没有对春节限量系列敷衍了事,他们可能会更心甘情愿地掏出钱包。

  IP联名抹平了奢侈品牌与平价时尚品牌的消费差异  对优衣库等平价时尚品牌而言,联名合作能够为商品提供更高的附加价值。

  优衣库艺术总监佐藤可士和对品牌最大的贡献之一,便是将T恤与文化结合。

在他的设想中,优衣库T恤应当成为消费者发出自我宣言的表达方式,品牌可以在T恤上印制各种想要与消费者沟通的内容。   于是优衣库的UT印上了哆啦A梦与漫威世界的英雄,印上了艺术家安迪·沃霍尔的香蕉和草间弥生的波点,当然还印上了KAWS的艺术品,这为品牌吸引了众多想要借用特定符号表达自我的消费者。

  当然,不是所有买优衣库×KAWST恤的人都想用KAWS的艺术品解释“我是谁”,他们甚至看不太懂KAWS那些几十万美元乃至上百万美元的艺术品,但这不妨碍他们知道Dior×KAWS的T恤有上千元的定价,而优衣库的KAWST恤只卖99元。   也许会有人指出Dior×KAWST恤的印花比优衣库清晰许多,几乎算是3D与2D的差别。

甚至还会有人表示存在着KAWS艺术品Dior×KAWS优衣库×KAWS这种鄙视链,但你不得不承认,它们的背后是同一种文化符号,而这也在某种程度上抹平了奢侈品牌与平价时尚品牌的消费差异。

  IP希望在奢侈品市场和大众市场进行全方位传播,或者说全方位收割  尽管优衣库×KAWST恤的定价只有99元人民币,但这不意味着KAWS本人对此次合作不上心。

  事实上,本次优衣库合作T恤中的许多元素都来源于KAWS个人展览中的经典作品,例如Companion公仔抱着两个小Companion的雕像就在最近诸多展览出现过,这对该系列商品的价值有着不小的提升。

  据优衣库UT线创意总监NIGO对YOHO潮流志的介绍,本次合作中KAWS会先将自己的作品发给他进行挑选,他再把庞大的图形设计稿放入到T恤当中,双方修改并印制出T恤后,又会再多次修改并进行颜料筛选。

NIGO本人还专门两次飞到纽约和KAWS会面,才最终得到这些产品。   NIGO表示,他和KAWS最初的想法都是让更多的人可以穿上他们的作品。